Imparare a scrivere per le aziende

Perché lo storytelling non è scrittura creativa, ma la creatività serve allo storytelling

Qualche giorno fa mi sono iscritto ad un corso di narrazione, alla scuola Holden di Torino. Ascolterò le lezioni di Ammaniti, Matteo Caccia, Baricco, Andrea Marcolongo (quella de La lingua geniale, colei che ha fatto del greco un best seller). Non credo che nessuno di loro parlerà di business, né di marketing: allora perché mi sono iscritto se io scrivo storie principalmente per le aziende? La risposta è nelle attività che facciamo tutti i giorni. Giornate piene di meeting, call, brief (strutturati e non), progetti, nozioni legati al marketing. Posizionare e posizionarsi, brand identity e KPI.

Sì, ma cosa compra davvero la gente? Cosa cercano i nostri clienti?

Le persone comprano storie, e le storie hanno delle logiche universali. Quindi da principio, e questo è un punto fondamentale per chi si avvicina a questa materia, bisogna imparare a scriverle. Sarei presuntuoso se pensassi che una giornata con degli autori di fama riconosciuta basti ad imparare a produrre testi memorabili. Infatti la prima cosa che dobbiamo apprendere è ascoltare. Ascoltare tutte le storie che l’universo racconta, quelle che trasformano le marche in archetipi e miti, gli stili e le nozioni necessarie per far sì che la gente resti, e possibilmente torni, sui nostri testi. Non solo quando parliamo. Ma anche quando facciamo un post su Facebook, quando prepariamo una presentazione in power point, persino un preventivo. Esperienze che hanno un impatto straordinario, “momenti che contano”, come li chiama Dan Heath. Chiaro che, in questo contesto, chi ha una predisposizione a trasformare i fatti in una storia, ha più possibilità di attirare l’attenzione dei lettori.
E quindi dei clienti.

Le attività umane che prevedono l’uso di storie sono virtualmente infinite, tanto che si potrebbe dire che le narrazioni entrano in gioco ogni qualvolta attiviamo i nostri circuiti cerebrali, cioè sempre. La letteratura o il romanzo, così come li conosciamo, rappresentano solo un “tardo” e recente prodotto. Le storie iniziano da prima della letteratura, i miti e gli archetipi non nascono con il mito. Quindi non è corretto dire che lo storytelling dei brand si ispiri alla letteratura. Lo storytelling è qualcosa di molto più primordiale. Noi esseri umani abbiamo assoluto bisogno di raccontare. È sempre stato così ed è ancora così. In questo senso non dobbiamo dimenticarci che alla base di qualunque strategia digital, e di marketing, c’è una logica story-driven a guidarci.

Avete mai sentito parlare del Magic Castle?

È uno degli alberghi più apprezzati di Los Angeles. Le valutazioni sono stupefacenti: in oltre 2900 recensioni pubblicate, più del 93% degli ospiti lo giudica “eccellente” o “ottimo”. Ma c’è qualcosa di strano nella classificazione dell’albergo: se scorrete le foto che si trovano sul web non direste mai: “Questo è uno dei migliori alberghi di L.A.” Nel cortile interno c’è una piscina che si potrebbe definire olimpionica solo se le Olimpiadi si disputassero nel giardinetto di casa vostra. Le stanze sono antiquate, i mobili sono economici, e quasi tutte le pareti sono nude. Persino la parola “Hotel” sembra esagerata. È un Motel rispettabile, ma non è il Four Season .

Come fa ad essere uno degli alberghi più apprezzati di Los Angeles?

Molto lo deve al telefono color rosso ciliegia installato su un muro accanto alla piscina. Tiri su la cornetta e qualcuno risponde: “Hello, Popsicle Hotline”. Ordini e, pochi minuti dopo, un cameriere in guanti bianchi ti porta il tuo ghiacciolo alla ciliegia, all’arancia o all’uva sul bordo della piscina. Su un vassoio d’argento. Gratis.
E poi c’è il servizio lavanderia. Puoi far lavare montagne di roba senza spendere un centesimo. I tuoi capi ti vengono restituiti in giornata, avvolti in una carta da macellaio chiusa con lo spago e spruzzata di lavanda. Vengono consegnati con più solennità di quando il medico ti ha messo in mano il tuo primo figlio.

Le recensioni degli ospiti del Magic Castle Hotel sono entusiastiche. I suoi gestori hanno capito che per fare felici i clienti non devi preoccuparti di ogni minimo dettaglio. I clienti accetteranno piscine e camere modeste, a condizione che alcuni momenti siano veramente magici. Quando chiami la Popsicle Hotline è un momento determinante? In rapporto ad una vita, no di certo. Ma nel contesto di una vacanza lo è di sicuro. La conclusione è semplice: certi momenti sono molto più significativi di altri. Perché diventano storie da raccontare.

Chi ha scritto questa storia? Chi ha deciso che doveva essere quella da tramandare?

Probabilmente nessuno si è svegliato una mattina ed ha pensato: “Ehi, scriviamo sui nostri social che da noi i ghiaccioli sono gratis!”. Probabilmente, la logica story-driven del Magic Castle punta sul fattore sorpresa, sul fatto di stupire con alcune azioni semplici ma a cui nessuno aveva pensato. Il content continuum che ne deriva è spontaneo. Si propaga sui social network grazie alle stories postate su Instagram o con i tweet dei clienti, fino alle recensioni su Trip Advisor. In questo contesto non conviene far sì che “i momenti magici” non siano frutto di estemporaneità, ma che siano attentamente pianificati? Perché sono questi momenti, quelli che il cliente ricorda. E per pianificarli al meglio conviene sempre partire dalle storie.

E dall’abilità nel raccontarle. Nell’esercizio continuo.

No, non andrò al corso con gli autori per imparare ad essere più creativo, o per imparare a scrivere meglio (magari fosse così semplice). Lo farò perché ho bisogno di allenare la parte narrativa del mio cervello. Perché lo storytelling è una disciplina molto più concreta di quello che si pensa ed è molto diversa dalla scrittura creativa. È pianificazione, identificazione con i valori della marca. Eppure sono sicuro che chi fa il nostro mestiere debba allenarsi con i migliori, a costo di lasciare per un giorno i brand a casa. Tanto ci penserà il prossimo power point a ricordarci l’importanza dei KPI.

Chip Heath e Dan Heath, Momenti che contano
Andrea Fontana, Storie che incantano

Storyweek #28

Quali sono le notizie che ci hanno colpito di più in questa settimana?
Te le proponiamo qui nel nostro Storyweek.

#01

Se esistesse una macchina capace di misurare la felicità delle persone, e di trasformarla in un valore numerico, come il contatore Geiger fa con la radioattività, probabilmente tutti ci sottoporremmo al test. Forse non tanto per sapere quanto siamo contenti, cosa che pure ci sarebbe molto utile, quanto per avere contezza di quanto lo sono gli altri, aldilà dei sorrisi di facciata e delle apparenze

#02

Che tipo di mascolinità abbiamo ereditato da David Foster Wallace?

Da un romanzo come Infinite Jest e dagli innumerevoli saggi e articoli memorabili contenuti in raccolte come Tennis, TV… o Considera l’aragosta possiamo imparare molto su come usare l’ironia non come frullatore semantico, ma come strumento per scavare, o almeno graffiare, il monolite della nostra cultura.

#03

Jack Ma, presidente del gruppo Alibaba, lascerà l’azienda fra dodici mesi per dedicarsi alla filantropia. Una scelta che probabilmente vorremmo fare tutti, ma che non tutti possono permettersi di fare.

#04

Qual è il Paese in cui più studi, meno lavori? In cui le donne si laureano il doppio degli uomini, ma hanno il record di inattività? In cui gli stranieri laureati hanno paghe dimezzate rispetto ai loro colleghi italiani? Benvenuti in Italia, il Paese fondato sugli alibi e l’odio per chi ne sa di più.

Storyweek #27

Storyweek è la prima rubrica che riesce a raccogliere in un unico spazio David Cronenberg, il matrimonio dei Ferragnez e alcune considerazioni sul nuovo spot della Nike, non potete far altro che mettervi comodi e gustarvi le notizie della settimana.

#01

I social media cambiano le copertine dei libri?
Secondo il Guardian, sì. E non solo quelle.

#02

David Cronenberg in settimana ha calcato il red carpet di Venezia per ritirare il Leone d’Oro alla carriera. Il regista si lasciato andare anche a qualche considerazione sul futuro del cinema e sulla sua fruizione.

#03

Gossip, polemiche, emozioni, quello dei The Ferragnez è stato il primo matrimonio social a non aver avuto bisogno della cassa di risonanza di altri media. E non solo: il social wedding Ferragni Fedez ha generato da solo un’attenzione verso l’evento stesso che non ha pari, con numeri che ne fanno un esempio lampante di quelle che sono le potenzialità comunicative, di narrazione e di conseguenza di business di social come Instagram.

#04

“Dream Crazy” è il nuovo spot della Nike dove vengono mostrati atleti che hanno sconfitto pregiudizi e difficoltà, tra cui LeBron James e Serena Williams, e si chiude con Kaepernick che dice “Non chiederti se i tuoi sogni sono folli. Chiediti se lo sono abbastanza”.

Storyweek #26

Dalle community dei fornai 3.0, al fenomeno dei podcast fino a scoprire un interessante progetto fotografico di Seth Taras. Quali sono le notizie che ci hanno colpito di più questa settimana? Le trovate raccolte nel nostro Storyweek.

#01

Ogni tanto ci chiediamo: “Che ruolo hanno i social network nella società?” Una risposta ce la può dare l’esempio dei fornai 3.0. Da San Francisco a Los Angeles, da Londra a Copenaghen e Milano, crescono e si moltiplicano le community del pane. Professionisti del settore e semplici appassionati condividono esperienze e consigli attraverso Instagram e Facebook dando vita a vere e proprie community.

#02

“Know where you stand” – che potrebbe essere tradotto in un poco scolastico “Conosci dove ti selfie” – è un progetto fotografico e artistico di Seth Taras che ci fa conoscere i luoghi per quello che sono stati: spettatori muti di eventi drammatici; qualche volta, purtroppo, apocalittici. Un modo diverso per avvicinarci alla storia e per non farci dimenticare che gli scenari, per fortuna, cambiano a seconda delle persone che li popolano…

#03

Fino a un paio di anni fa il podcasting è stato utilizzato dalle radio pubbliche semplicemente come tecnologia per rendere disponibili i programmi tradizionali anche on-demand al di fuori degli orari di messa in onda, ma non è mai stata pensata una produzione originale in grado di raggiungere quella fetta sempre più ampia di ascoltatori che sono sempre incollati allo smartphone. La natura on-demand del podcast fa emergere tutti quei programmi narrativi “di nicchia” che si basano su una storia con “qualcosa da raccontare”.

#04

In fase di sperimentazione su un numero ristretto di utenti Usa, la funzionalità segnala fra i commenti dei post gli utenti non “amici” ma con i quali si condividono passioni e interessi

#05

“Non sono d’accordo con quello che dici, ma difenderò fino alla morte il tuo diritto di dirlo”. Quante volte vi è capitato di vedere pubblicata su Facebook l’ormai consunta citazione – per altro falsa – di Voltaire? Ecco, sui social network assistiamo quotidianamente all’esatto contrario.

Storyweek #25

Vi sentite smarriti dal ritorno dalle vacanze? Tranquilli abbiamo la soluzione che fa per voi, gustatevi il nostro storyweek! Una raccolta di notizie che vi farà riprendere il contatto con il mondo del digital marketing e non solo, magari vi farà scoprire anche qualcosa che in questi giorni vi può essere sfuggito.

#01

Come fare per avvicinare i giovani alla lettura? Alla New York Public Library hanno pensato di risolvere il problema portando i libri nei luoghi dove i giovani passano gran parte del loro tempo: sui social. Così sono nate le Insta Novels, racconti illustrati e pubblicati nella sezione storie dell’account Instagram della biblioteca.

#02

Nessuno scrittore italiano ha saputo rendere meglio di Alberto Arbasino tic e abitudini della vita estiva. Già nel suo esordio, Piccole vacanze (Adelphi), ha raccontato l’Italia come un’interminabile distesa di pinete e arenili, nottate per ballare il twist, per filosofeggiare e per tradirsi, tra Forte dei Marmi e Viareggio, tra Capri e La Spezia. Nell’estate del 2018 gli stabilimenti sono ancora luoghi miracolosi. Non è un caso che per omaggiarli le radio accese mandino tutto il giorno l’ultimo tormentone di Thegiornalisti: «Quelle code infinite di macchine / Che si vedono al telegiornale / Mi mettono di buon umore / Come gli stabilimenti balneari».

#03

Quanto tempo passi su Instagram? Presto te lo diranno le statistiche: così potrai limitarne l’utilizzo (e la dipendenza) e preservare la tua salute.

#04

Il potenziale che Instagram presenta agli inserzionisti è ineguagliabile, in particolare per i brand che si rivolgono a una fascia demografica più giovane. In questo articolo sono raccolti alcuni consigli utili per strutturare campagne efficaci.

Storyweek #24

Il caldo e le ferie non possono fermare certamente il nostro  storyweek. Anche questa settimana abbiamo selezionato per voi le notizie che ci hanno ispirato di più e ve le serviamo fresche come un cocktail in spiaggia.

#01

Una vita di banalità
Siamo portati a occuparci delle cose urgenti perché tendono a essere più semplici e lineari e perché ci danno una soddisfazione immediata, come per esempio fare contento il nostro capo o andare a pagare l’affitto del prossimo mese, invece che realizzare i nostri sogni o impegnarci per un futuro migliore. Senza contare che è piacevole farle subito, perché ci libera dalla fastidiosa sensazione di avere sempre qualcosa in sospeso, anche se, continuando a comportarci così, il risultato che otteniamo è una vita fatta di banalità.

#02

Vi siete mai chiesti per cosa stia l’acronimo FAQ? E vi siete mai risposti sul perché vi faccia venire in mente quell’altro significato, quello che non si può dire, e che tanto fuori luogo neanche è?
Content strategy e UX design servono anche a farci diventare meno scurrili (e a farci trovare le informazioni che cerchiamo nel momento in cui ci servono)

#03

Dove si informano i teenager? E dove discutono sulle notizie? Secondo una ricerca di Atlantic, è Instagram il nuovo telegiornale.

#04

Appaiono due frecce, una verso l’alto e una verso il basso. Cliccando la prima si dà un voto positivo al commento e se ne aumenta la visibilità; cliccando la seconda si dà un voto negativo, contribuendo a nasconderlo sotto tutti gli altri.

#05

Nella scelta di un posto di lavoro, a pesare è anche la posizione fisica del nuovo ufficio: chi mai vorrebbe essere costretto a un pendolarismo sfiancante ogni giorno? Oggi LinkedIn, il social network dei professionisti in cerca di lavoro, viene in soccorso dei suoi utenti con un nuovo tool, Your Commute, pensata per tenere conto di questo fattore di vitale importanza.

Storyweek #23

Che cosa ci ha colpito di più in questa settimana? Scoprite le notizie ma anche semplicemente alcuni spunti di riflessione raccolti nel nostro storyweek.

#01

Un uomo di successo, ricco e invidiato, se n’è andato di colpo, lasciandosi tutto alle spalle. Ori e stracci: la ricchezza, il successo, l’invidia e l’adulazione. Istintivamente, ci siamo posti una domanda: se tutto è così veloce e drastico, stiamo usando bene la nostra vita?

#02

Pesa solo 573 kilobyte, ma riuscirà a sfondare il traguardo di 1 miliardo di utenti: è “Instagram Lite”, la nuovissima App per Android dedicata ai Paesi in via di sviluppo. È piccola, ti consente di risparmiare spazio sul telefono e si scarica rapidamente.

#03

Lo smartphone morirà presto! E il colpevole sarà l’intelligenza artificiale.
Quando e se lo smartphone morirà davvero, allora il mondo non sarà più come prima. Non solo in termini di prodotti individuali, ma in termini di come viviamo realmente le nostre vite quotidiane e forse in termini della stessa umanità.

#04

Un’ora e sette minuti al giorno. È il tempo medio che trascorriamo a guardare video online. Quest’anno sono già 11 minuti in più rispetto al 2017 ed entro il 2020 spenderemo ogni giorno 84 minuti davanti allo schermo.

Storyweek #23

In questo afoso weekend di Luglio non poteva certamente mancare la nostra raccolta di news dal mondo. Parleremo di comunicazione e non solo. Mettetevi comodi con una buona bevanda fresca e scoprite gli articoli che ci hanno ispirato di più, nel nostro storyweek.

#01

Quando il divario tra percezione e realtà genera un abisso di preconcetti e odio. E l’umanità perde la sua caratteristica più preziosa.
#pleasestayhuman

#02

Un ristorante è fatto di tantissimi fattori. L’accoglienza. La descrizione dei piatti. L’arredamento. L’esperienza totale. E sì, il modo di comunicare.

#03

Ancora news dal mondo Instagram: un nuovo sticker disponibile su Stories! Si chiama “Domande“ ed è attivo su moltissimi account già da diverse settimane. La curiosità dei followers può avere finalmente libero sfogo.

#04

Alessio Semoli ci parla dell’importanza dei dati, come funzionano i meccanismi e le tecnologie che oggi si possono utilizzare a supporto della comunicazione e marketing.

#05

Pensare al bene dell’azienda prima di tutto, è il consiglio di Bettina Liccardi, amministratore delegato vendite di Lidl Italia. E poi … non scappare mai davanti a una sfida!

Storyweek #22

Nella settimana di Cristiano Ronaldo vi proponiamo un articolo interessantissimo su questa clamorosa operazione di rebrandig. Si parlerà inoltre di Advertising e di nuovi modi per rendere una campagna ancora più efficace. Infine un articolo che mette insieme Ghali, Tesla e Chiara Ferragni, cosa avranno in comune? Insomma mettetevi comodi e gustatevi lo storyweek della settimana.

#01

Carlotta ha spiegato molto bene cosa e come si guadagna acquistando brand al posto di giocatori (nonostante il prezzo folle).
Cosa possono imparare le aziende italiane dall’investimento in CR7?

#02

Siamo abituati a pensare ai canali pubblicitari come forze separate e misuriamo i risultati ponendoli uno contro l’altro. In molti casi mettiamo in relazione i risultati di Google contro quelli di Facebook. Cosa accadrebbe invece se iniziassimo a pensare ad una strategia che li integri e lasciassimo che un canale aiuti l’altro?

#03

Facebook compie un ulteriore passo in avanti nella direzione di un advertising sempre più coinvolgente, in modo mai visto fino ad ora: le Augmented Reality Ads.

#04

Abbiamo macchine fotografiche da 50 megapixel e più. Ma che senso ha? Vi proponiamo delle considerazioni controcorrente a proposito di “grandezze” e “dotazioni” .

#05

Dalle video-novel di YouTube alle Instagram Stories, dalle narrazioni di marca al brand journalism: questa è l’“era narrativa”, in cui siamo bombardati da un flusso incessante di contenuti e informazioni che ci arrivano sotto forma di storie. Ma proprio per questo per distinguersi dagli altri il mero racconto non è più sufficiente.

Storyweek #21

Una settimana di notizie sul digital marketing e non solo, raccolte per voi nel nostro storyweek. Potete gustarvele anche sotto l’ombrellone.

#01

Prima di acquistare online o in negozio gli italiani cercano sul web informazioni sul prodotto desiderato per orientarsi alla scelta: la piattaforma di e-commerce vince sui motori di ricerca per l’offerta di informazioni sui prodotti. È quanto emerge da una ricerca di Find in collaborazione con Duepuntozero Doxa.

#02

Schierarsi è diventato urgente. Dal Branding position alle prese di posizione.

#03

Grazie alla tecnologia poter lavorare scegliendo i propri tempi e il proprio luogo di lavoro è possibile e secondo le statistiche lo smart working potrebbe migliorare la produttività aziendale del 15%.

#04

Vi segnaliamo un articolo molto chiaro sull’importanza di revisionare i contenuti del proprio sito web. Cambia il modo in cui testi e immagini vengono indicizzati, cambia il modo in cui cerchiamo i contenuti on-line. È fondamentale capire cosa va aggiornato e come. Dal blog di Tagliaerbe, come sempre, qualche indicazione saggia e utile.